От чего зависит стоимость клика в Яндекс Директ

Эффективное прогнозирование бюджета рекламной кампании в Яндекс Директ

Если РК уже запущена и не дает хороших результатов, некоторые специалисты рекомендуют провести аудит рекламы Яндекс Директ и найти ошибку. Если же ваша команда только готовится к запуску РК, необходимо рассчитать бюджет. Главный вопрос — сколько выделить денег на рекламную кампанию? 

При планировании и расчете бюджета следует учитывать, что средняя стоимость клика может варьироваться в зависимости от множества факторов. Их и рассмотрим.

Алгоритм

Яндекс Директ использует умные алгоритмы, чтобы оптимизировать ставки за переходы. Они называются оптимизаторами ставок и увеличивают количество конверсий для бизнеса.

Как это работает:

• Вы задаете цели — определяете, какие действия пользователей на вашем сайте или в приложении стоит считать конверсиями (покупка, регистрация, звонок).
• Алгоритм учится — собирает данные о показах контекстной рекламы, кликах и конверсиях.
• Прогнозирует — оценивает вероятность того, что каждый показ объявления приведет к конверсии.
• Оптимизирует ставки — автоматически устанавливает стоимость перехода, которая, по его прогнозу, увеличивает шансы на конверсии в рамках бюджета.

Таким образом, алгоритм адаптируется к изменениям рынка и поведения пользователей, а рекламодателю не нужно вручную подбирать ставки для каждой ключевой фразы.

Конкуренция

Конкуренция — один из главных факторов, от которого зависит стоимость клика в Яндекс Директ. Она определяет, какую строчку займет объявление в выдаче, и непосредственно влияет на цену.

В чем суть:

• Рекламные предложения соревнуются друг с другом в аукционе.
• Побеждает объявление с самой высокой ставкой.
• Чем выше конкуренция, тем выше будут ставки и дороже переходы.

Представим, что вы решили запустить контекстную рекламу интернет магазина смартфонов и хотите продвигать флагманскую модель нового популярного бренда. Проанализировав рынок, вы узнаете, что конкуренция в этой нише выше, чем ожидалось. Другие магазины уже рекламируют эту модель, поэтому вам придется предложить высокую ставку за клик, чтобы ваше объявление показывалось.

Например, минимальная цена перехода — 100 руб., средняя — 300 руб., высокая — 500 руб. и выше. В этом случае вам придется установить ставку в 300-500 руб. за клик, чтобы ваша контекстная реклама была в топе выдачи. Но даже в этом случае нет гарантии, что пользователи кликнут именно на ваше объявление. Поэтому важно, помимо конкуренции, учитывать и другие факторы, влияющие на цену перехода.

Тематика рекламных объявлений

Стоимость клика напрямую не зависит от тематики объявлений. Минимальные ставки для всех одинаковы. Однако от нее зависит уровень конкуренции. В конкурентных нишах (онлайн-образование, юридические услуги) CPC будет выше, чем в низкоконкурентных (ремонт бытовой техники, парикмахерские услуги).

Почему:

• В конкурентных нишах больше компаний, которые хотят рекламироваться по тем же ключевым словам.
• Рекламодатели в этих сферах, как правило, готовы платить за переход больше, так как потенциальная выгода от продажи выше.

Соответствие объявления посадочной странице

Объявление и посадочная страница — два взаимодополняющих фактора, которые вместе влияют на стоимость клика.

Как это работает:

• Пользователь видит рекламу в Яндексе и кликает по ней.
• Он ожидает найти на посадочной странице информацию, соответствующую тому, что было в объявлении.
• Если его ожидания не оправдываются, он скорее всего покинет сайт.

Как увеличить релевантность объявления и целевой страницы:

• Составляйте объявления, которые точно отражают содержание посадочной страницы.
• Используйте ключевые запросы, по которым люди переходят на сайт.
• Создавайте лендинги, максимально удобные и понятные для пользователей.
• Размещайте на посадочной странице всю необходимую информацию о продукте или услуге.
• Сделайте призыв к действию (кнопку «Заказать» или «Купить») ярким и заметным.

Целевая аудитория

Стоимость клика в Яндекс Директ напрямую не зависит от аудитории рекламной кампании. Однако ЦА влияет на уровень конкуренции, который, в свою очередь, определяет CPC.

Как это работает:

• Вы можете устанавливать разные ставки за переход для отдельных сегментов аудитории (возраст, пол, интересы).
• Ваши ставки влияют на конкурентов, которые тоже хотят показать свои объявления этой же ЦА.
• Ставки конкурентов влияют на вас, если вам нужна такая же аудитория.

К примеру, вы хотите продвигать товар среди женщин 25-34 года и устанавливаете ставку за клик для этой аудитории на 20 % выше средней. Конкуренты, которые тоже хотят показать свою рекламу этой же ЦА, будут вынуждены увеличить свои ставки, чтобы не проиграть в аукционе. В результате CPC может значительно вырасти.

География показов

С помощью географического таргетинга можно показывать контекстную рекламу пользователям в определенных регионах. Цена клика в больших городах, таких как Москва или Санкт-Петербург, обычно выше из-за большей покупательской способности и конкуренции.

Предположим, вы хотите запустить рекламную кампанию для продажи летних платьев. Вы решили использовать географический таргет, чтобы показывать свои объявления только пользователям в южных регионах, где уже наступили теплые месяцы. В этом случае стоимость перехода для ваших объявлений будет выше, чем если бы вы показывали их по всей России. Все потому, что на юге конкуренция среди рекламодателей, которые продают летнюю одежду, и спрос на нее выше, чем в других регионах.

В результате аукционы за показы ваших объявлений будут более конкурентными, и вам придется предлагать ставки за клик выше, чтобы победить. Однако даже в этом случае географический таргетинг при ведении контекстной рекламы может быть оправдан, так как он позволит вам показать свои объявления только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью их купят.

Время показа

Время показа контекстной рекламы может значительно влиять на цену перехода, но это зависит от нескольких факторов.

Тематика рекламы

• Круглосуточный спрос — для некоторых тематик (такси, доставка еды) время показа не играет роли, так как спрос есть всегда.
• Вечерняя/ночная активность — некоторые компании специально рекламируются вечером и ночью, так как их аудитория в это время более активна (онлайн-кинотеатры, службы доставки).
• Дневная активность — большинство компаний предпочитают рекламироваться днем, поэтому конкуренция и CPC в это время выше.

Целевая аудитория

Важно учитывать режим дня вашей целевой аудитории.

При настройке кампании можно использовать понижающие коэффициенты в ночное время, чтобы снизить стоимость клика. Также доступна автоматическая оптимизация показов в зависимости от времени суток.

Ключевые фразы

Выбор и оптимизация ключевых слов — это основа контекстной рекламы. Цена перехода по широкоформатным и высокочастотным ключевикам обычно выше, чем по узкоспециализированным запросам. Например, ключевое слово «смартфон» будет дороже, чем «смартфон Samsung Galaxy S22».

Обычно ключевые слова делятся на 3 категории:

• Коммерческие — содержат слова, указывающие на желание приобрести: «купить телефон», «заказать такси», «забронировать отель». Цена клика по коммерческим запросам обычно самая высокая. Но при этом пользователи, которые вводят такие запросы, готовы к покупке. 

• Проблемные — содержат вопросы или слова, связанные с решением проблем: «как починить компьютер», «как избавиться от целлюлита», «как найти работу». Пользователи ищут информацию, но необязательно готовы к покупке сразу. Клик по проблемным запросам обычно стоит дешевле, чем по коммерческим. 

• Информационные — не имеют явного коммерческого намерения: «история Древнего Рима», «рецепты пиццы», «фильмы про космос». Пользователи ищут информацию, не планируя ничего покупать. Цена клика по информационным запросам обычно самая низкая.

Минус-слова

Минус-слова не влияют напрямую на цену перехода. Однако они могут помочь снизить затраты на контекстную рекламу за счет:

• Устранения нецелевых запросов — пользователей, которые ищут информацию, но не планируют покупку («отзывы о телефоне») или ищут другие товары/услуги («купить чехол для смартфона»).
• Снижения количества пустых кликов — пользователей, которые ищут видео, музыку и др.
• Повышения релевантности объявлений — реклама показывается только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью ей заинтересуются.

Содержание объявления

Объявление должно четко отвечать на запрос пользователя. Поэтому требуется тщательная его проработка. Добавьте в заголовок ключевую фразу, сделайте предложение привлекательным, а призыв к действию четким. Качественно составленное объявление поможет повысить показатель кликабельности и снизить стоимость клика. 

Тип устройства

Цена перехода может зависеть от того, с какого устройства пользователь видит объявление: компьютера или смартфона. Этот фактор влияет на CPC по 2 причинам:

• Конкуренция — на мобильных устройствах она может быть ниже, чем на компьютерах, поскольку не все рекламодатели используют мобильную рекламу и не все сайты адаптированы под смартфоны.
• Тип запроса — на мобильных устройствах пользователи чаще ищут информацию о товарах и услугах, которые можно приобрести мгновенно (такси, доставка еды), на компьютерах — информацию сложного характера (покупка недвижимости).

Важно анализировать данные о конкуренции и типах запросов для мобильных и компьютерных устройств, использовать разные ставки, создавать объявления, которые оптимизированы для смартфонов.

Кликабельность 

CTR — параметр кликабельности, который показывает, сколько пользователей, увидевших объявление, перешли по нему на сайт. Он влияет на:

• Стоимость клика — чем выше CTR, тем ниже CPC.
• Позицию показа рекламы — объявления с более высоким CTR займут самые высокие строчки в результатах поиска.

Так происходит потому, что Яндексу выгодно, чтобы пользователи переходили по объявлениям. Чем больше людей кликает на рекламу, тем выше CTR. А значит, она с большей вероятностью соответствует интересам пользователей. 

Расширения рекламных объявлений

Часто специалисты при настройке Яндекс Директ под ключ устанавливают расширения объявлений, так как они могут косвенно влиять на стоимость перехода. Почему:

• Широкие объявления более заметны и интересны, что приводит к увеличению кликабельности.
• Высокий CTR — один из факторов, от которого зависит цена клика: чем выше CTR, тем ниже СPC.
• Яндекс может предоставлять дополнительные бонусы за использование расширений, что также снижает стоимость перехода.

Используйте визитки, карты, структурированные дополнения. Также Яндекс может автоматически добавлять в объявления расширения на основе информации о вашем сайте.

Остановка и перезапуск рекламной кампании

Остановка и перезапуск контекстной рекламы могут резко увеличить цену клика. Это происходит из-за:

• Сброса накопленной статистики — она обнуляется, и система Яндекс Директ вынуждена рассчитывать стоимость клика на основе прогнозируемого CTR, который может быть значительно ниже реального.
• Сложностей с автостратегиями — система вынуждена переобучиться. Этот процесс занимает некоторое время, в течение которого РК может приводить более дорогие клики или совсем остановиться.

Чтобы избежать возможных проблем с РК, нужно:

• По возможности не останавливать рекламные кампании.
• Если нужно остановить, то делать это плавно, постепенно снижая бюджет.
• Перед перезапуском кампании тщательно проанализировать причины ее остановки и при необходимости скорректировать настройки.
• Использовать ручные стратегии назначения ставок.

Вывод

Стоимость клика в Яндекс Директ — это результат взаимодействия и влияния множества факторов. Специалисты должны учитывать все аспекты контекстной рекламы, чтобы добиться желаемого результата и сделать РК максимально эффективной и доступной. Ежемесячный мониторинг и оптимизация рекламной кампании помогут не только контролировать расходы, но и повышать охват целевой аудитории.