Ошибки при запуске Яндекс Директ: как не допустить критичных оплошностей и не слить бюджет

Основные ошибки Яндекс Директ 

Мы собрали 20 основных оплошностей, которые допускают предприниматели, а иногда и неопытные директологи при настройке Яндекс Директа. 

Объединение РК на поиске и в РСЯ

Одна из распространенных ошибок — запуск одной и той же рекламной кампании как в поисковой сети, так и в РСЯ. Это может стоить бизнесу больших пустых трат и снижения конверсии, так как аудитория этих двух платформ отличается. В поиске люди активно ищут товар или услугу, в то время как в РСЯ они могут видеть вашу рекламу случайно. Помимо этого, отличаются подбор ключевых фраз и формат объявлений.

Так происходит потому, что в параметрах кампании эти показы уже объединены и во вкладке «Стратегии» по умолчанию стоит настройка «Показывать рекламу на всех площадках». Хотя сам Яндекс рекомендует разделять рекламные кампании.

Чтобы исправить эту ошибку, стоит сформировать отдельные РК для поиска и РСЯ и отметить «Только на поиске» или «Только в сетях». Если этого не сделать, вы рискуете слить бюджет, да и вести аналитику и управлять ставками будет крайне неудобно.

Неправильная работа с ключевыми запросами

Частая ошибка новичков — создавать объявления без предварительного подбора ключевых слов. Директ предлагает сначала ввести ключевые фразы, а затем уже формировать текст объявления. Из-за этого заголовок часто не соответствует самому запросу, что снижает эффективность рекламы.

Исправить ситуацию поможет подбор ключевых слов, которые точно отражают конкретный запрос пользователя. Например, вместо общего слова «программирование» лучше использовать более конкретные фразы, например, «курсы программирования на Python с нуля». Это позволит привлечь целевую аудиторию, которая действительно заинтересована в вашем предложении.

Важно помнить, что общие и высокочастотные ключевые слова имеют высокую стоимость клика и большую конкуренцию. Поэтому для ограниченного бюджета лучше выбирать более узкие и специфичные запросы.

Нет минус-слов 

Еще одна ошибка — недостаточное количество или отсутствие минус-слов. А они важны, потому что отсекают показ объявлений по нерелевантным запросам. Их отсутствие может привести к нецелевым кликам, когда ваша реклама показывается по запросам, которые не соответствуют вашему предложению. Даже в том случае, если рекламу продемонстрировали незаинтересованным пользователям и они на нее не кликнули, показатель CTR все равно будет снижаться.

К примеру, если вы продаете новые автомобили из салона, слова «бу», «подержанные» должны быть в минусах. Собрать их можно с помощью специальных сервисов, которые легко найти в интернете. 

Отсутствие кросс-минусовки

Кросс-минусовка помогает уточнить, какие запросы не должны пересекаться в разных группах объявлений, чтобы они не конкурировали между собой. Собирать такие запросы нужно обязательно. Делается это аналогично минус-словам.

Игнорирование Яндекс Визитки 

Визитка относится к расширениям. Поскольку Яндекс отдает предпочтение именно тем рекламным объявлениям, в которых этот раздел заполнен максимально, то вы упускаете возможность дополнительно информировать потенциального клиента о преимуществах компании. Это может быть адрес, телефон, дополнительные ссылки на разделы сайта. Объявление с расширениями выглядит привлекательнее, чем без них. С большой долей вероятности пользователи тоже это оценят и кликнут именно по нему.

Визитка находится в «Параметрах кампании», ее легко заполнить за пару минут.

Нет счетчика Яндекс Метрики

Отсутствие счетчика Яндекс Метрики — это не просто ошибка, а упущение важного инструмента аналитики. Он должен быть установлен на каждом ресурсе, даже если купить рекламу в Дзен. Метрика позволяет отслеживать, почему пользователь уходит с сайта. Это можно просматривать через Вебвизор в режиме реального времени. Также важно смотреть, по каким ключевым фразам пользователь переходил на ваше объявление, с каких запросов (не)покупал товар или услугу. Это позволит вам исправить список ключевиков и удалить нерелевантные слова, чтобы не расходовать лишний бюджет.  

Нет адаптации под мобильные устройства

Сегодня большая часть трафика приходится на мобильные устройства. Если объявление не оптимизировано под смартфоны и планшеты, а также не задаются ставки под эти гаджеты, потенциальные клиенты неизбежно сталкиваются с трудностями при просмотре вашего предложения. Бюджет расходуется, а продажи не растут. Все это негативно сказывается на результатах рекламной кампании.

Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, первое, что нужно сделать, — задать корректировку и уменьшить показ объявления для гаджетов. К сожалению, это можно сделать только на 50 %. Но какую-то часть бюджета все равно получится сэкономить.

Ошибка на посадочной странице

Если посадочная страница, куда ведет рекламное объявление, содержит технические недочеты, неработающие формы, нерелевантный контент или вообще выдает ошибку 404, это гарантированно повысит отказы и уменьшит конверсию. От этого не застрахован ни один ресурс. Поэтому важно постоянно отслеживать работу сайта, чтобы убедиться, что посадочная страница соответствует ожиданиям пользователя и правильно функционирует.

Неэффективное планирование бюджета

Неэффективное планирование бюджета в Директе часто связано с несколькими распространенными ошибками.

Во-первых, многие рекламодатели ошибочно полагают, что самая высокая ставка за клик гарантирует первое место в выдаче. Однако алгоритмы Яндекса учитывают не только стоимость перехода, но и другие факторы, такие как качество объявления и конкуренцию в нише. Поэтому более эффективным будет начинать с минимальных ставок и постепенно их повышать, отслеживая данные в статистике.

Во-вторых, часто пренебрегают различиями между мобильными устройствами и ПК. Ставки для мобильных объявлений можно и нужно снижать, так как конкуренция здесь обычно ниже.

В-третьих, не все настраивают уведомления о расходовании бюджета, что может привести к неожиданным сверхтратам.

Наконец, многие забывают о настройке «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов». Если не убрать эту галочку, то система будет завышать стоимость клика, принимая в расчет даже неактивную рекламу конкурентов.

Игнорирование анализа конкурентов

Важная ошибка — не учитывать маркетинговые стратегии и рекламные объявления конкурентов. Так вы упустите важную информацию, которая может помочь сформировать уникальное торговое предложение и выделиться на рынке. Кроме того, не проводя конкурентный анализ, вы не понимаете, что происходит в вашей нише. Например, конкуренты уже купили рекламу в ВК и получают оттуда качественный трафик, а вы даже не догадываетесь об этом и проигрываете им. 

Конкурентный анализ позволяет изучить офферы, цены, интересные и не очень предложения. Эта информация помогает понять, чем ваши продукты или услуги лучше или хуже, и предложить более выгодный оффер потенциальным клиентам. 

Этот процесс можно автоматизировать и ускорить. Например, подключить нейросети для сбора такой информации.

Неправильные цели

Одна из распространенных ошибок при настройке рекламы в Директе — неправильный выбор целей для оптимизации. Часто рекламодатели не отслеживают звонки, письма или чаты, что мешает эффективной оценке кампаний. Почему это важно? Если вы используете автостратегии, то необходимо показать Яндексу все возможные конверсии, которые приносят ваши РК. Особенно это актуально в случаях, когда недостаточно данных для обучения стратегии.

Например, в B2B-сегменте большинство заявок поступает через электронную почту и телефон, и на эти каналы нужно ориентироваться при настройке целей. В таких нишах не стоит настраивать рекламные кампании только на получение заявок через сайт, так как это может оказаться неэффективным. Важно настроить трекинг звонков и писем, чтобы система могла оптимизировать рекламу под эти ключевые конверсии.

Также нужно учитывать, что не все заявки одинаково полезны. Иногда РК могут приносить некачественные лиды или фрод, поэтому важно оценивать, насколько стоимость заявки соответствует ее качеству. Например, заявка за 500 руб. может привести к лидам, которые в итоге обойдутся в три раза дороже. В таких случаях стоит перейти к оптимизации на более глубокие этапы воронки продаж, что позволит улучшить общую эффективность рекламных кампаний.

Переоптимизация

Переоптимизация — это одна из самых скрытых, но при этом разрушительных ошибок в настройке контекстной рекламы. Она может привести к тому, что даже успешные маркетинговые акции перестанут приносить результаты. Иногда лучший подход — это не вмешиваться и дать алгоритму время на стабильную работу. 

Что можно отнести к переоптимизации: 

• Ежедневное изменение настроек РК — постоянная правка стратегии, ограничений расходов, модели атрибуции и оплаты, добавление или удаление целей, остановка кампании могут сбить алгоритм. Это заставляет стратегию постоянно переобучаться, что мешает ей эффективно работать; 

• Излишнее дробление РК — разбивка на слишком мелкие сегменты может привести к тому, что система не соберет достаточное количество конверсий для эффективного обучения. В результате реклама в Директе может не достичь нужных целей;

• Корректировки — если они применяются не к стоимости клика, а к цене конверсии, это может дезориентировать систему и привести к неэффективным расходам.

Чтобы избежать переоптимизации, важно дать системе время на адаптацию и не вносить изменения слишком часто. Оптимизация должна быть обоснованной и проводиться с учетом данных, а не на основе импульсивных решений.

Игнорирование настройки времени показа

Из-за этой ошибки вы рискуете потерять деньги, так как реклама может показываться во время, когда ваша целевая аудитория неактивна. Например, демонстрировать предложение стоматологической клиники ночью, когда спрос минимален, незачем: вы только зря потратите бюджет. Лучше всего настроить временной таргетинг с режимом работы компании. Это позволит оперативно обрабатывать заявки от клиентов, которые приходят с рекламы.

Смена стратегии

Смена стратегии в Яндекс Директе — это одна из распространенных ошибок, которая может негативно сказаться на эффективности РК. Часто рекламодатели начинают с оплаты за клики, а затем переключаются на автостратегии, думая, что это поможет улучшить результаты. Однако такой подход может привести к переобучению алгоритма и потере эффективности.

Когда вы запускаете кампанию на автостратегии, система начинает обучаться на основе заданных целей и параметров. Если РК настроена правильно с самого начала, она сможет пройти этап обучения без предварительных запусков с оплатой за клики. Если же вы сначала используете одну стратегию, а потом переключаетесь на другую, это может сбить алгоритм, вынуждая его заново обучаться.

Переобучение занимает время, что в итоге будет стоить вам дополнительных денег и усилий. Поэтому важно сразу выбрать подходящую стратегию и дать системе возможность стабильно работать, чтобы не тратить ресурсы на повторное обучение.

Оптимизация кампании на автоцели

Использование автоцелей в Яндекс Директе — ошибка, которая может привести к неэффективной трате бюджета, если цели настроены неправильно. Автоцели — это автоматические цели, которые система пытается достичь, но они могут быть неправильно интерпретированы, что приведет к нежелательным результатам.

Автоцели часто становятся легкой мишенью для ботов, которые могут «выполнять» цели, не принося реальной пользы. Например, система может засчитать переход на сайт как достижение цели, даже если это произошло случайно, а не по инициативе реального пользователя. В результате вы потратите деньги на клики или показы, которые не приведут к заявкам или продажам.

Поэтому вместо того, чтобы полагаться на автоцели, лучше вручную настроить цели, которые действительно отражают важные действия пользователя на сайте. Это может быть оформление заказа, подписка на рассылку или другой значимый шаг воронки продаж. Такой подход поможет точнее отслеживать конверсии и оптимизировать рекламную кампанию для достижения реальных бизнес-целей.

Нет ограничения бюджета

Ограничение бюджета в Яндекс Директе — это не просто рекомендация, а необходимость для рационального управления рекламными расходами. Представьте, что у вас есть определенная сумма, которую вы готовы потратить на рекламу в месяц. Если не установить ограничения, то есть риск израсходовать весь бюджет за первые несколько дней. В результате оставшуюся часть месяца ваши объявления не будут показываться, и вы потеряете потенциальных клиентов.

Чтобы избежать подобной ошибки, Директ предлагает варианты ограничения расходов. Вы можете установить дневной (на уровне аккаунта или кампании) или недельный бюджет. Это позволит вам точно контролировать свои расходы и не превышать запланированные траты.

Допустим, вы выделили на рекламу 50 000 руб. в месяц. Разделив эту сумму на 30 дней, вы получите средний дневной бюджет около 1667 руб. Установив это ограничение в настройках кампании, вы можете быть уверены, что не потратите больше запланированной суммы.

Непривлекательное объявление

Непривлекательное объявление — это как витрина магазина, на которую никто не обращает внимания. Даже если вы занимаете верхние позиции в выдаче Яндекса, плохо составленное объявление может отпугнуть потенциальных клиентов. Чтобы этого избежать, стоит потратить время на создание действительно интересного и уникального предложения. 

Изучите объявления конкурентов: что они предлагают, на чем делают акценты? Сосредоточьтесь на преимуществах вашего продукта или услуги: что отличает вас от других? Сделайте заголовок ярким и запоминающимся, а в тексте кратко и четко изложите самое главное. Помните: у вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать пользователя и заставить его кликнуть по вашей ссылке.

Например, вместо скучного объявления «Продажа мебели» можно создать более привлекательное: «Мебель для кухни с доставкой и сборкой в день заказа! Скидки до 30 % на все гарнитуры!».

Нет UTM-меток

Правильная настройка рекламы на сайт невозможна без UTM-меток. Они никак не влияют на работу ресурса или рекламы, но помогают Метрике видеть, что делают пользователи на странице, и собирать информацию в отчеты. В них вы сможете отслеживать значимые цели и события. 

Если к конечной ссылке, ведущей из рекламы, вы не прикрепили метки, то отсутствует и подробный анализ. А значит, Метрика воспринимает людей просто как поток. Она покажет только то, откуда пришли посетители. UTM-метки должны присутствовать везде, где предполагается переход на ваш сайт.

Отсутствие аналитики

Директ — это не просто инструмент для размещения объявлений. Он требует постоянного внимания и анализа. Особенно в первые месяцы после запуска кампании, когда необходимо отслеживать ее эффективность и вносить корректировки. Если вы не обладаете достаточными знаниями в области интернет-маркетинга, то лучше заказать рекламу Google или Яндексе у специалистов. Игнорирование аналитики может привести к серьезным потерям бюджета и низкой отдаче от рекламы.

Например, если не отслеживать, по каким ключевым словам пользователи кликают на ваше объявление, вы можете продолжать тратить деньги на неэффективные фразы. Или, если не анализировать поведение посетителей сайта после перехода с рекламы, вы можете не понять, что проблема кроется не в объявлении, а, например, в неудобной форме заказа.

Игнорирование работы с корректировками

Ошибка может заключаться в недооценке важности корректировки ставок в зависимости от устройства, географии, времени суток и других параметров. Например, несовершеннолетние пользователи не покупают товар или не принимают решение самостоятельно. Нужно отключать такую аудиторию. А это как раз и позволяют сделать корректировки. 

Вывод

Итак, мы рассмотрели самые распространенные ошибки, которые возникают при настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе. Теперь вы знаете, на что обращать внимание, чтобы не совершить их и не слить бюджет компании.